Pozyskiwanie nowych klientów B2B jest coraz trudniejsze. Kluczowe staje się bazowanie na dokładnych informacjach o ich potencjalnych zainteresowaniach. Działy marketingu i sprzedaży muszą w tym celu używać technologii – często na pozór drogich, ale niezbędnych, żeby nie zostać daleko za konkurencją. Jednym z nowych rozwiązań w marketingu B2B jest wykorzystywanie intent data.
|
Z tego artykułu dowiesz się:
|
Nowe technologie zwiększają skuteczność procesów marketingu i sprzedaży. Korzystanie z nich mogę porównać do widzenia w ciemności dzięki noktowizorowi.
|
🎯 Wskazówka Nawet mimo posiadania rozbudowanej analityki internetowej często nie jesteś w stanie przekazać do działu sprzedaży precyzyjnych informacji o tym, czy dana firma jest zainteresowana Twoją ofertą i czy właśnie poszukuje rozwiązań, jakie dostarczasz. Jak więc precyzyjnie trafiać do wartościowych klientów B2B? Wyposażyć się w narzędzia do obsługi intent data, które to umożliwiają. |
Czym są intent data
Koncepcja intent data jest wciąż dość nowa w Polsce. W wielu branżach jedynie garstka działów marketingu ma wdrożoną tę strategię, bo nadal brakuje do niej odpowiednich aplikacji i wiedzy. Natomiast dane o intencjach są coraz częściej wykorzystywane w działach sprzedaży, gdzie przydają się w procesach prospectingu.
Dzięki specjalnym narzędziom handlowcy otrzymują konkretne informacje o zachowaniach klientów. Takie aplikacje jak Bombora, ZoomInfo czy Leadfeeder pozwalają im lepiej przygotowywać się do rozmów. Jeżeli dodatkowo sprzedawcy mają system CRM zintegrowany z marketingiem (np. HubSpot), posiadają także dane o historii zachowań klienta na stronie WWW, jego reakcjach na działania reklamowe, obecności na webinarach czy czytaniu e-mailingów.
|
💡 Zapamiętaj Intent data to dane dotyczące intencji zakupowych. Dostarczają różnych parametrów, które po złożeniu w całość tworzą ocenę zamiaru zakupu. Dostawcy intent data wykorzystują technologie z algorytmami, które przechwytują wyszukiwania online osób fizycznych lub reprezentujących firmy. Na tej podstawie dostarczają one informacji o ewentualnej chęci zakupu konkretnych produktów lub usług. I to wszystko jeszcze przed wypełnieniem formularza i zostawieniem danych kontaktowych przez potencjalnych klientów! Intent data to również kluczowe uzupełnienie strategii ABM (account-based marketingu). |
Narzędzia do obsługi intent data zbierają m.in.:
- dane osobowe i dotyczące stanowiska oraz nazwy firmy „zainteresowanego” klienta,
- informacje, z jakiej technologii korzysta ta osoba,
- słowa kluczowe używane przez nią w wyszukiwaniach,
- adresy odwiedzanych przez nią stron internetowych i informacje o sposobie poruszania się po nich.
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że to całkiem pokaźna ilość danych. Ale o ile trzy pierwsze punkty są łatwe do zbadania, o tyle nie zdobędziesz tyle wiedzy, ile potrzebujesz, na temat ostatniego, jeżeli nie masz wystarczająco dużo treści na swojej stronie (zapewniających klientom możliwość przejścia przez całą ścieżkę zakupową).
|
🎯 Wskazówka Rola contentu jest istotna, bo dzięki niemu intent data dostarczą Ci dokładniejszych danych o zainteresowaniach użytkowników. Dobrze opracowana ścieżka zakupowa pozwoli Ci się dowiedzieć, jakie tematy interesują potencjalnego klienta i na jakim etapie lejka sprzedażowego się on znajduje. Dzięki temu można lepiej sklasyfikować leada, szczegółowo posegmentować listy osób i trafniej dobierać działania marketingowe w reklamie wspierającej ABM. |
Dane dotyczące intencji zakupowych dzielą się na dwie grupy: first-party (wewnętrzne) i third-party (zewnętrzne).
Czym są dane first-party i jak je wykorzystywać
To dane o Twoich własnych użytkownikach. Do ich zbierania wykorzystujesz oprogramowanie takie jak Google Analytics, własny CRM (zintegrowany z marketingiem) lub technologię przeznaczoną tylko do tego (taką jak Leadfeeder). Jak to wygląda w praktyce?
Użytkownicy poruszają się po Twojej stronie WWW i nie wypełniają formularza (to istotne!). Dzięki narzędziom, które obsługują intent data, dokładnie wiesz, jakie firmy odwiedziły Twoją witrynę, poszczególne zakładki, wpisy blogowe czy landing page’e. Co więcej, kiedy masz CRM zintegrowany z działaniami marketingowymi, dysponujesz danymi dotyczącymi konkretnych osób.
|
💡 Zapamiętaj First-party to dane firm i osób zbierane np. w wyniku działań tych podmiotów na Twojej stronie internetowej. Wychwytujesz je, nawet jeśli użytkownicy nie podali swoich danych kontaktowych. |
Wykorzystanie intent data daje Ci przewagę, bo choć firmy odwiedzające Twoją stronę nie muszą wypełniać formularza (nie masz ich w bazie), to jednak zakładasz noktowizor w postaci odpowiedniego narzędzia i widzisz w ciemności, kto i czego u Ciebie szuka. Ma to też inną zaletę – zaczynasz zdobywać więcej informacji o rynku.
|
🎯 Wskazówka
|
Kiedy dane first-party masz już opanowane, możesz się zagłębić w third-party, czyli dane pochodzące z innych źródeł i stron internetowych.
Czym są dane third-party i do czego mogą Ci się przydać
Third-party intent data to dane zewnętrzne, zbierane m.in. na stronach internetowych, które nie należą do Ciebie. Dostawcy tych danych mają swoje własne bazy, w których kolekcjonują informacje o zachowaniach firm i ich intencjach zakupowych – np. na podstawie stron odwiedzanych w internecie i czytanych publikacji na konkretny temat.
|
🎯 Wskazówka Dzięki potężnym silnikom do zbierania danych third-party możesz sprawdzić, jaka firma interesuje się tematem związanym z Twoją ofertą. Te informacje często są poddawane określonemu scorigowi, który sygnalizuje poziom zainteresowania wybraną kwestią. Pozwala Ci to wybierać firmy z silniejszą potrzebą. Bardzo często narzędzia wychodzą poza samo słowo kluczowe, którego szuka klient – badają szersze intencje zakupowe i wykorzystują do tego sztuczną inteligencję. |
Dzięki danym third-party analizujesz firmy pod względem zainteresowania Twoją ofertą i – analogicznie jak przy first-party – tworzysz listy TAL, z którymi możesz wykonać podobne czynności jak w przypadku wewnętrznych intent data. Te dane znacznie rozszerzają Twoje pole widzenia (poza własną stronę WWW) i pozwalają sięgać do dalszych informacji.
Third-party dotyczą firm, które nawet nie weszły do Twojej witryny. Otrzymujesz je dzięki specjalnym narzędziom, które mają własne silniki, algorytmy i zbierają informacje zewsząd, a także tworzą własny scoring. Na tej podstawie dane mogą wskazywać Ci klientów potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą.
Narzędzia marketingowe obsługujące third-party nadal się rozwijają i w Polsce nie mają jeszcze tak rozbudowanych danych jak w USA czy Europie Zachodniej. Warto jednak trzymać rękę na pulsie i analizować rozwój technologii, aby uprzedzić konkurencję i uzyskać dostęp do lepszych informacji.
Skąd wziąć intent data
Intent data to informacje o firmie, która wykazuje jakąś intencję zakupową. Co to oznacza w praktyce?
Przykład
Jeśli użytkownik szuka konkretnego rozwiązania, wpisuje w wyszukiwarkę różne frazy, przechodzi na Twoją stronę, ale nie zostawia swoich danych – oznacza to, że wykazał on zainteresowanie, ale jeszcze bez prośby o kontakt. Intensywność zamiaru może być różna, ale im bardziej on bezpośredni i konkretny, tym lepiej dla Ciebie.
Jak się dowiedzieć, kto i czego szuka na Twojej stronie? Żeby skutecznie zbierać dane, musisz mieć noktowizor, który pozwoli Ci widzieć potencjalnych klientów znacznie lepiej (o wiele lepiej niż w Google Analytics), czyli wyjść poza informacje o liczbie sesji i odwiedzin na stronie.
Najprościej będzie wykorzystać system CRM zintegrowany z marketingiem lub specjalną aplikację do intent data, która dostarczy Ci konkretnych informacji.
|
🎯 Wskazówka Dobierz rozwiązanie pod kątem swoich obecnych możliwości i procesów. Dane o intencjach wymagają dobrej współpracy działów marketingu i sprzedaży. Bo co z tego, że marketing zbierze informacje, jeśli nie będzie miał kto uruchomić działań sprzedażowych? Podczas analizowania dostępnych narzędzi pamiętaj, że chcesz sprawdzić, w jaki sposób i skąd pobierane są dane oraz jak aktualne jest ich źródło. Najłatwiejszym sposobem będzie przetestowanie konkretnego rozwiązania – w tym celu poproś o próbkę (trial). Dzięki temu zweryfikujesz, czy aby na pewno to oprogramowanie jest dla Ciebie. |
Narzędzi do intent data jest sporo – to m.in. Custom Data, Bombora, ZoomInfo, Terminus, Datarade, Leadfeeder, Visitor Queue, IntentData.io, Leadcamp, G2, 6sense, Grata, Pathmonk, LeadSift, Demandbase, LeadCandy, True Influence, Buyer Discovery by Gartner, DemandJump, Leadiro czy Slintel. Rozpoznaj, które z nich są najbliższe Twoim potrzebom i procesom.
Czy warto korzystać z intent data
Dane o intencjach mogą być wykorzystywane we wszystkich działach, które mają kontakt z klientem – od sprzedaży po marketing, a nawet dział operacyjny. Sprawdzą się w szczególności w sprzedaży B2B oraz w procesach związanych z account-based marketingiem.
Podsumowanie
Z raportu Forrester Research wynika, że 98% odwiedzających stronę internetową firmy B2B to anonimowi użytkownicy, więc generowanie leadów z inboud marketingu i szukanie klientów po omacku to za mało. Możesz dalej błądzić w internetowych ciemnościach albo wyposażyć się w noktowizor i wykorzystać nowoczesną technologię. Inwestowanie w intent data to skuteczny sposób, aby celniej trafiać do potencjalnych klientów i zwiększyć sprzedaż.
|
🔗 Warto doczytać:
|
Artykuł powstał na łamach czasopisma Marketer+. Link do publikacji ➡ https://marketerplus.pl/uzywasz-noktowizora-czy-bladzisz-po-omacku-zobacz-wiecej-dzieki-intent-data-i-skuteczniej-docieraj-do-klientow-b2b/
