Zanim przejdziemy do wyjaśnienia co to jest jest lead nurturing, zacznijmy od kilku przerażających statystyk. Według SiriusDecisions 98% kwalifikowanych leadów marketingowych nigdy nie stanie się klientami. 54% przedstawicieli handlowych nigdy nie osiągnie zakładanych wyników. Wszystko to pomimo rekordowych inwestycji w automatyzację marketingu i narzędzi wspomagających sprzedaż.
Dlaczego tak się dzieje?
Firmy koncentrują się bardzo na generowaniu leadów. Istnieje jednak ogromna różnica między generowaniem leadów, a generowaniem leadów gotowych do sprzedaży, które najpewniej zmienią się w dochodowych klientów. Wystarczy zresztą porównać różnicę w ilości wyszukań między frazą „lead generation” a „lead nurturing”, żeby zrozumieć na czym polega problem.
Generowanie leadów jest z pewnością ważne, ale inwestowanie w generowanie większej ilości leadów bez budowania efektywnego procesu zarządzania leadami jest mało rozsądną strategią.
Lead nurturing – definicja
Według DemandGen lead, który jest umiejętnie prowadzony po ścieżce sprzedaży, daje wzrost zamknięcia transakcji o 20%. Lead nurturing generuje także o 50% więcej kwalifikowanych leadów sprzedażowych przy 33% niższych kosztów.
Z kolei według Grupy Annuitas leady poddawane procesowi nurturingu dokonują 47% większych zakupów niż pozostałe leady.
Na czym polega lead nurturing?
Lead nurturing to celowy proces angażowania określonej grupy docelowej poprzez dostarczanie istotnych informacji na każdym etapie podróży kupującego, pozycjonowanie Twojej firmy jako najlepszego (i najbezpieczniejszego) wyboru, aby umożliwić realizację celów sprzedażowych.
Skuteczny proces lead nurturing prowadzi kontakty, które uzyskałeś dzięki działaniom marketingowym, przez działania sprzedażowe aż do punktu, w którym stają się one płacącymi klientami. Ważne jest, że lead nurturing wykorzystuje zarówno marketing jak i sprzedaż, aby zwiększyć dochody.
Pamiętaj, że lead nurturing to o wiele więcej niż wysyłanie kampanii mailingowych lub newslettera.
Lead nurturing to bardzo celowy, jasno określony proces:
Kształcenie: Na początku programu lead nurturing skup się na edukowaniu klientów i zaprezentuj firmę jako eksperta w określonej dziedzinie.
Informowanie: Następnie naucz potencjalnych klientów, jak podejmować lepsze decyzje i rozwijać swoje pomysły dzięki Twoim produktom.
Zaangażowanie: Dzieląc się odpowiednimi treściami, zdobądź zaangażowanie swoich potencjalnych klientów i rozpocznij rozmowę.
Konwersja: Wyjaśnij, w jaki sposób Twoi potencjalni klienci mogą jeszcze lepiej poznać Twoją ofertę i jak się z Tobą skontaktować.
Rodzaje lead nurturing
Lead nurturing nie jest strategią, która raz ustalona, pasuje do wszystkich działań marketingowych. Istnieje wiele programów lead nurturing, które są dostosowane do sytuacji potencjalnych klientów i ich celów. Według HubSpota istnieją jednak trzy rodzaje działań lead nurturing, które możesz zastosować do większości sytuacji.
Lead nurturing, który zwiększa zaangażowanie
Ten rodzaj działań chce utrzymać zaangażowanie Twoich leadów poprzez oferowanie im wiarygodnych, przekonujących i nieskomplikowanych treści, które są dla nich istotne i którymi się interesują.
Lead nurturing, który prezentuje korzyści
Tutaj przekazujesz swoim potencjalnym klientom różne treści edukacyjne, które uświadamiają im, jakie korzyści osiągną dzięki Twoim produktom lub usługom. Odbiorcy wyraźnie dostrzegają, jak Twoje rozwiązania zwiększają wydajność ich pracy.
Lead nurturing, który zamyka sprzedaż
Ten rodzaj lead nurturing koncentruje się na leadach, które znajdują się już w dolnej części lejka sprzedażowego, aby ostatecznie skłonić ich do zamknięcia transakcji. W tym momencie marketing i sprzedaż muszą działać w pełnej zgodności, aby doprowadzić swoje wysiłki do ostatecznego celu – płacącego klienta.
Każdy z tych programów może obejmować różne rodzaje kampanii, które powinny być rozwijane, aby spełnić założone cele i dostosować się do różnych sytuacji, w jakich znajdują się Twoi potencjalni klienci.
Jak tworzyć skuteczne kampanie lead nurturing?
Aby skutecznie prowadzić lead nurturing, przestrzegaj pewnych zasad. Oto kroki, które musisz wykonać, gdy planujesz każdą kampanię lead nurturing:
Stwórz personę klienta
Zrozumienie, do kogo próbujesz dotrzeć, zapewnia ogromną przewagę marketingową i sprzedażową. Dlatego koniecznie stwórz Buyer Persony. To reprezentacje Twoich klientów, które zawierają wszystkie cenne dane takie jak: demografia, styl życia, rytm dnia, wartości, dążenia, obawy. Nakreślenie Buyer Persony wymaga czasu, ale ten wysiłek się opłaca. Po prostu nie można realizować skutecznych działań lead nurturing bez jasno zdefiniowanych person klientów.
Śledź zachowania kontaktów
Możliwość zbierania informacji o osobach odwiedzających Twoją stronę internetową, o tym, jakie treści czytają i jakie materiały pobierają, nigdy nie była łatwiejsza. Dzięki zaawansowanym narzędziom Twoja firma jest w stanie zebrać bardzo precyzyjne informacje na temat Twoich leadów. Wykorzystaj te dane, aby ściśle dopasować działania marketingowe i sprzedażowe do oczekiwań odbiorców.
Twórz odpowiednie treści
Choć obecnie większość firm zdaje sobie sprawę, że tworzenie treści jest ważne, wciąż zbyt mało przykładają wagi do jakości content marketingu. A samo tworzenie treści to za mało. Musisz tworzyć jeszcze odpowiednie treści. Oto kilka wskazówek, jak to osiągniesz:
- Poznaj swoich odbiorców
- Weź pod uwagę etapy buyer journey
- Ustal styl komunikacji z klientem
- Zachowaj prostotę
- Spersonalizuj treści
Zdecyduj, jakie działania lead nurturing chcesz wdrożyć
Gdy zdecydujesz się już, aby zaprojektować kampanię lead nurturing, odpowiedz sobie na następujące pytania:
- Które z głównych programów lead nurturing najlepiej pasują do moich potrzeb biznesowych?
- Czy posiadam ludzi, którzy będą potrafili skutecznie poprowadzić kampanię lead nurturing?
- Co jeszcze jest potrzebne, aby kampania zakończyła się sukcesem?
- Czy posiadam odpowiednią technologię, aby zrealizować kampanię lead nurturing?
Ustal jasne cele
Zanim rozpoczniesz jakąkolwiek kampanię lead nurturing, zdefiniuj cele, aby ocenić, czy kampania odniosła sukces. Bez jasnych celów nigdy nie zmierzysz, czy zrealizowałeś cele kampanii. Cele mogą być proste jak “% open rate”, „% współczynnika klikalności” lub “% konwersji”. To od Ciebie zależy, jakie wskaźniki wybierzesz, ale muszą być one ustalone z góry.
Testuj, mierz i zmieniaj
Nigdy nie przestawaj testować, co jest skuteczne w związku z określoną grupą odbiorców. Wykorzystaj każdy punkt styku klienta z Twoją marką, aby przeprowadzić test A/B swoich kampanii e-mailowych czy landing page’y. Możesz przetestować też takie elementy jak grafika, treść nagłówka czy umiejscowienie formularza na stronie. W ten sposób sprawdzisz, co zbliża Cię do ustalonych celów kampanii.
Lead Nurturing – podsumowanie
Kampania lead nurturing może bardzo skutecznie przyśpieszyć rozwój Twojej firmy. Jednak będzie ona skuteczna tylko, jeśli masz oddanych ludzi, przemyślaną strategię, odpowiednią technologię i konsekwencję, aby przeprowadzić wszystkie działania od początku do końca.
Lead nurturing wymaga wysiłku, ale nagroda, jaka Cię czeka, jest tego warta.
Przemek Gliński
HubSpot Inbound Marketing StrategistWysokiej klasy specjalista z dużym doświadczeniem w tworzeniu strategii Inbound Marketingu, na której silnie bazuje HubSpot. Z powodzeniem wdraża zarówno strategię Inbound Marketingu, jak również HubSpot w ramach całego obszaru marketingowego.