Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest marnowana, tylko problem w tym, że nie wiem, która połowa.
– to znane zdanie Johna Wanamekera zna każdy marketer.
Które działania marketingowe są naprawdę skuteczne?
Jaka kampania przyniosła największą ilość zadowolonych klientów?
Jak uzasadnić opłacalność dla firmy działu marketingu?
Jeśli Ty także głowisz się nad tymi pytaniami, mamy dla ciebie rozwiązanie – closed-loop marketing. Nie wiesz na czym on polega?
Czytaj dalej.
Closed-loop marketing – co to jest
Marketerzy dysponują dziś technologią, która pozwala śledzić każdy moment w procesie sprzedaży – od pozyskania leada aż po zamknięcie transakcji. Daje to niebywałą ilość informacji, które możesz wykorzystać.
Marketerzy powinni bazować na raportach i analizach, jakie otrzymują z działu sprzedaży. Gdy wiedzą, co stało się ze zdobytymi leadami, mogą lepiej zrozumieć, jakie źródła leadów są najlepsze. W ten sposób zamyka się pętla od pierwszego kontaktu z leadem do zakupu.
Działania marketingowe oparte na analizie tej pętli to właśnie closed-loop marketing.
Częstym problemem działów marketingu jest udowodnienie, że ich działania faktycznie przekładają się na osiągnięty zysk. Closed-loop marketing jest w stanie precyzyjnie wskazać, jakie działania przyniosły jaki dochód.
Ale jak dokładnie działa marketing zamkniętej pętli i jakich narzędzi potrzebujesz, aby go wdrożyć?
Przekonajmy się.
Closed-Loop Marketing – 4 fazy działania
Closed-loop marketing można podzielić na 4 fazy. Fazy te dotyczą z jednej strony akcji, jakie podejmuje potencjalny klient, z drugiej akcji, jakie podejmują narzędzia do automatyzacji marketingu.
Wygląda to tak:
Omówmy po kolei każdą fazę.
1. Odwiedzający przychodzi na Twoją stronę, a pliki cookies ustalają źródło tego ruchu
To punkt wejścia dla działań typu closed-loop marketing. Na tym etapie stwierdzasz dzięki plikom cookies, z jakiego źródła pozyskałeś kontakt i jaki kanał dystrybucji treści okazał się najskuteczniejszy.
Zbadaj, czy lead przyszedł na Twoją stronę z innego adresu, kampanii e-mailowej czy z ruchu organicznego. Wiele zależy oczywiście od Twojego oprogramowania marketing automation.
Oto jak wyglądają dane, gdy używasz narzędzi analitycznych firmy HubSpot:
Jesteś w stanie porównać trendy i kanały, ponieważ każdy kolor reprezentuje inny kanał marketingowy, taki jak e-mail, wyszukiwarka, media społecznościowe, itp. Wiesz, które ze źródeł jest najskuteczniejsze, a które wymagają jeszcze dopracowania, bo osiągają słabe wyniki.
Najprostszym sposobem na zamknięcie pętli marketingu jest uczynienie ze swojej strony centrum wszystkich działań marketingowych.
Wyszukiwanie organiczne, marketing w mediach społecznościowych, e-mail marketing, linki polecające, wyszukiwanie płatne, a nawet kampanie offline powinny być kierowane do Twojej strony internetowej.
Większość systemów analityki internetowej pozwoli Ci śledzić źródła ruchu, ale będziesz musiał pójść o krok dalej, aby upewnić się, że dokładnie przypisujesz swoje wskaźniki do odpowiednich działań marketingowych. Aby to zrobić, należy dodać kod śledzenia do każdej kampanii marketingowej, która wysyła ruch na Twoją stronę.
Aby utworzyć tracking URL, wystarczy dołączyć na końcu linka strony parametr, który system analityczny może zidentyfikować i powiązać z konkretną kampanią lub inicjatywą. Dzięki temu będziesz mógł dokładniej śledzić odwiedzających.
Zbadaj swoje oprogramowanie marketingowe lub analityczne i upewnij się, że umożliwia tego typu analitykę.
2. Użytkownik przegląda Twoją stronę, a ciasteczka śledzą jego zachowania
Gdy już ściągnąłeś ruch na swoją stronę i wiesz, skąd ten ruch pochodzi, zacznij śledzić zachowanie odwiedzających. Jakie strony przeglądają? Jakie akcje podejmują? To pomoże Ci przyśpieszyć ruch w lejku sprzedażowym i przekształcić odwiedzającego w lead, a nawet odwiedzającego w klienta.
Jest to najtrudniejsza część raportowania w closed-loop marketingu. Upewnij się, że Twój system do automatyzacji działań umożliwia połączenie każdej sesji użytkownika z danymi, jakie zostawił on po konwersji za pomocą formularza. Bez tego elementu będziesz miał dwie oddzielne bazy danych – jedną z anonimową historią odwiedzających, a drugą z głównymi informacjami. W rezultacie nie będziesz w stanie podłączyć tych danych z powrotem do ich odpowiedniego źródła marketingowego.
Poniżej znajduje się zrzut ekranu z HubSpota, na którym śledzi aktywność odwiedzających, kiedy są jeszcze anonimowi:
3. Odwiedzający wypełnia formularz zapisu i staje się leadem
Aby zarabiać na ruchu, który generujesz, i wysyłać kwalifikowane leady do swojego zespołu sprzedaży, musisz zamienić odwiedzających w leady. Dokonasz tego, kierując ruch na strony typu landing page. Dzięki landingom zbierzesz od odwiedzających potrzebne informacje.
Warto wiedzieć nie tylko, skąd pochodzą odwiedzający, lecz także kim oni są. Dlatego przekieruj odwiedzających ze strony internetowej na landing page za pomocą formularza zapisu.
Po wypełnieniu formularza przez odwiedzających, będziesz miał potrzebne informacje kontaktowe: imię i nazwisko, e-mail, numer telefonu, itp.
Pamiętaj, aby wysyłać większość swojego ruchu na landing page i formularze zapisu, abyś mógł rozwijać swoją bazę danych leadów.
4. Lead staje się klientem
Teraz nadszedł czas, aby dowiedzieć się, jak te wizyty przełożyły się na sprzedaż. Który z kanałów marketingowych przyczynił się do pozyskania największej ilości klientów? Czy istnieją sposoby na optymalizację procesu dla innych źródeł?
Closed-loop marketing pozwala na zidentyfikowanie działań, które przynoszą największe (i najmniejsze) dochody.
Aby to zrobić, należy przyjrzeć się wszystkim zamkniętym transakcjom i przypisać je z powrotem do działań, z jakimi były związane. Jeśli na poprzednich etapach wszystko było ustawione prawidłowo, nie będziesz miał z tym problemu.
Większość średnich przedsiębiorstw posługuje się do tego systemem zarządzania relacjami z klientami (CRM-em). W przypadku mniejszych firm można to zrobić ręcznie, korzystając z arkusza kalkulacyjnego.
Poniżej znajduje się zrzut ekranu z analizą HubSpota.
Analiza pokazuje, jak pozyskujesz klientów z różnych źródeł, takich jak e-mail marketing, media społecznościowe i rekomendacje:
Narzędzia Closed-Loop Marketingu
Jeśli uważasz, że do działań typu closed-loop marketing potrzebujesz odpowiednich narzędzi, to… masz rację. Aby closed-loop marketing był w ogóle możliwy, trzeba mapować działania marketingowe na sprzedaż. A to wymaga połączenia Twojego oprogramowania marketingowego z CRM-em.
Czyli mamy:
- System CRM, na którym działają wspólnie dział sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Platforma CRM może wspierać Twój biznes na wiele sposobów od sprzedaży po identyfikację i nagradzanie lojalnych klientów.
- Oprogramowanie marketingowe – oprogramowanie takie jak HubSpot rejestruje dane marketingowe i umożliwia ich wykorzystanie, aby optymalizować kampanie, pozyskiwać leady i analizować wyniki.
Te dwa narzędzia mogą być zintegrowane za pomocą odpowiednich API. Kiedy jeden z przedstawicieli handlowych zamyka transakcję, sygnalizuje to w CRM-ie, a ta informacja automatycznie pojawia się w oprogramowaniu marketingowym. Będziesz mógł wtedy cofnąć się i zidentyfikować, skąd pochodzi nowy klient, jaki kanał doprowadził ich do Twojej strony internetowej, które strony oglądali później i kiedy zamienił się w leada, a następnie w klienta.
Korzyści z Closed-Loop Marketingu
Closed-loop marketing wzmacnia współpracę między działem marketingu i działem sprzedaży.
Dla marketerów to przede wszystkim wiedza, o tym, jakie strony przeglądał kontakt, zanim stał się leadem lub klientem. Wiesz, które strony są najbardziej skuteczne. Sprzedaż pomaga także marketerom zebrać pełne informacje, jak efektywne są ich działania w kontekście celów sprzedażowych.
Dzięki closed-loop marketingowi masz bardzo szeroką wiedzę na temat leadów, które pozyskujesz, więc możesz lepiej planować przyszłe kampanie lead nuturing oraz opracować system lead scoringu dopasowany ściśle do specyfiki odbiorców oferty.
