Kampanie mailowe są istotną częścią strategii inboundowej. Dadzą Ci szansę na skierowanie ruchu na Twoją stronę internetową, skłonienie odbiorców do podjęcia konkretnych działań lub zwiększenie świadomości Twojej marki.
W czasach, gdy firmy coraz częściej sięgają po rozwiązania digitalowe, zbudowanie silnej strategii e-mail marketingowej może pomóc Twojej marce wyróżnić się i dostarczyć wartość, która przełoży się na konwersję większej liczby leadów w klientów.
W tym artykule poznasz best practices tworzenia kampanii mailowych przy użyciu narzędzi HubSpot, dzięki którym Twoje newslettery spełnią swoje marketingowe cele.
Spis treści:
Co to jest kampania e-mail marketingowa?
Ustal swój cel
Kampanie mailowe w HubSpot – best practices
3 pierwsze i najważniejsze kroki, zanim ruszysz
Nieaktualna baza kontaktów?
Jak nie trafić do SPAM-u?
Masz klientów i chcesz wysyłać do nich newsletter?
Co robić, żeby mieć możliwie największy open rate?
Co zrobić, żeby ludzie czytali Twoje maile i klikali linki?
Co jeszcze możesz zrobić, żeby Twoje kampanie były lepsze?
Co to jest kampania e-mail marketingowa?
Zacznijmy od szybkiej definicji.
E-mail marketing to proces docierania do odbiorców i klientów za pośrednictwem poczty elektronicznej. Kampania e-mail marketingu to seria maili wysyłanych do kontaktów w określonym czasie z myślą o jednym (konkretnym) celu.
Wydaje się proste – piszesz wiadomość i naciskasz przycisk „wyślij”, a reszta dzieje się sama. Ale przed tym magicznym kliknięciem dzieje się wiele kroków, o których musisz pamiętać. Przyjrzyjmy się im bliżej.
Ustal swój cel
Wyznaczanie celów pomaga mierzyć, czy Twoje kampanie e-mailowe są skuteczne.
Zastanów się, dlaczego w ogóle chcesz prowadzić taką kampanię. Masz zamiar zbudować zaufanie? Czy może skłonić odbiorcę, by wykonał określoną akcję?
Niezależnie od tego, jaki jest cel, ważne, żeby go w ogóle określić. Wyznaczy on typy wysyłanych wiadomości, częstotliwość wysyłki oraz segment kontaktów, do których kierujemy maile.
Jak możesz wyznaczyć cel? Skorzystaj z analizy SMART lub sięgnij do swojej strategii.
Kampanie mailowe w HubSpot – best practices
Definicja i wyznaczanie celu za nami. Możemy przejść do konkretów. Punkt po punkcie przeprowadzę Cię przez najlepsze praktyki kampanii mailowych na HubSpot. Zaczynajmy!
3 pierwsze i najważniejsze kroki, zanim ruszysz
W HubSpot nie wyślesz newslettera i nie uruchomisz kampanii reklamowej, jeśli Twoje kontakty nie mają każdej z 3 poniższych rzeczy:
- Włączonego statusu kontaktu marketingowego
- Przypisanej zgody marketingowej
- Oznaczonej podstawy prawnej do przetwarzania danych osobowych/Legal basis required
Dopilnuj tego! To ważne również z prawnego punktu widzenia. Takie działania skierowane do kontaktów bez zgody na otrzymywanie treści marketingowych są:
- Nieetyczne. Po prostu. Polskie prawo jest bezwzględne w tym zakresie. Kontakt musi wyrazić zgodę na komunikację marketingową. Chodzi tutaj o RODO i inne akty prawne. W najgorszym przypadku Twój mail zostanie zgłoszony do odpowiednich organów. Efekt? Blokada konta, a nawet „wyrzucenie” z systemu.
- Spamerskie. W najlepszym wypadku wiadomość bez zgód trafia do spamu – providerzy skrzynek mailowych (Gmail, Outlook) nie są głupi, potrafią wyłapać nieetyczne zachowania. Mail wpada do SPAM-u, a Tobie przyczepiania jest łatka spamera. Po czymś takim trudno jest odbudować reputację.
- Bez konwersji. Aby kontakt wykonał określony przez Ciebie cel, musi mieć z Tobą… relację! A jeśli masz łatkę spamera, to zapomnij, że cokolwiek tutaj zdziałasz.
Nieaktualna baza kontaktów?
Jeśli masz starą bazę kontaktów (bez kontaktu minimum 6 miesięcy) i nie masz pewności, czy adresy są aktualne lub, czy wcześniej były do nich wysyłane wiadomości marketingowe, skorzystaj z narzędzia do jej weryfikacji np. Kick box.
Bezpiecznie będzie też delikatnie się przypomnieć i pozwolić tym adresom jeszcze raz wyrazić chęć pozostania na Twojej liście.
W HubSpot wyłączamy status kontaktu marketingowego, żeby nie wliczał się on do limitu. Nie zalecamy klientom usuwania tych rekordów – często są to też kontakty wykorzystywane przez sprzedaż i mają historię. Kontaktów niemarketingowych w HubSpot można mieć nawet kilkanaście milionów za darmo.
A jeśli odbiorcy będzie bardzo zależeć, aby otrzymywać newslettery to Cię znajdzie. Bo przecież masz mnóstwo miejsc (formularzy, pop-upów) na stronie, gdzie mogą zostawić swój adres mailowy, prawda?
Jak nie trafić do SPAM-u?
Masz już w bazie tylko te kontakty, które wyraziły chęć otrzymywania od Ciebie marketingowych maili. Piszesz swoje pierwszego newslettera, ale przed kliknięciem „wyślij” zastanawiasz się… A co jeśli nadal trafi on do SPAM-u?
Nie ma 100% pewności, że tak się nie stanie. Choć HubSpot w zakresie dostarczalności maili jest naprawdę najlepszym systemem – serio! Wielokrotnie się o tym przekonaliśmy w BusinessWeb.
Ale jeśli chcesz się jeszcze bardziej upewnić, że Twój newsletter nie trafi do niechlubnego folderu z napisem „spam”, skorzystaj np. z Mail Testera. Bardzo proste w obsłudze i intuicyjne narzędzie.
Masz klientów i chcesz wysyłać do nich newsletter?
Jeśli chcesz zaprosić wszystkich swoich dotychczasowych klientów do subskrypcji newslettera, możesz skorzystać z tzw. subskrypcji tymczasowej. W ustawieniach HubSpot dodasz ją w zakładce Marketing > Email > Subscryption types. Przykład ustawień i opisu zgody znajdziesz >>tutaj<<.
A >>tu<< możesz zainspirować się przykładową treścią maila, zachęcającego dotychczasowych klientów do subskrypcji newslettera.
Co robić, żeby mieć możliwie największy open rate?
Ten punkt spędza sen z powiek nawet najlepszym marketingowcom. Jest kilka czynników, o których zadbanie sprawi, że open rate poszybuje w górę. Przyjrzyjmy się im poniżej.
Pamiętaj o segmentowaniu bazy za pomocą list kontaktów
Stwórz na początek grupy kontaktów, które kupiły lub interesowały się danym produktem/grupą produktów/usługą i są zapisani do newslettera. Na tyle, na ile to możliwe – nie wysyłaj „wszystkiego do wszystkich”.
Skup swoje 100% uwagi na tytule
Zadaniem tytułu maila jest przyciągnięcie uwagi poprzez podanie odbiorcy korzyści, jaką osiągnie po przeczytaniu go.
W tytule powinny znaleźć się:
- Emocje
- Fakty
- Korzyści
- Historie
Im więcej tych elementów w tytule, tym będzie on mocniejszy. Ale… powinien mieć maksymalnie 65 znaków! I zawierać jedną najważniejszą informację, którą chcesz przekazać.
Pamiętaj też o ustawieniu pre-headera, czyli krótkiego opisu rozwijającego temat i jeszcze bardziej zachęcającego do przejścia dalej.
Stosuj język korzyści w tytule
Staraj się odnieść do bolączek i potrzeb Twojej grupy docelowej. Przykład:
Dobrze: [WEBINAR] Cold Calling w praktyce, czyli: mam leady i co dalej?
Źle: Zapisz się na najbliższy webinar BusinessWeb
Rozważ korzystanie z ikon w tytule
Może to być zawsze jeden symbol, który będzie kojarzony mocno z działalnością Twojej firmy. Przykład:
Dobrze: 🎥[WEBINAR] Cold Calling w praktyce, czyli: mam leady i co dalej? 🤯
Dobrze: ☕Zobacz najnowszy ranking najlepszych kaw dla firm od Firmowych Kawoszy
Pamiętaj o „dosyłce” maila
Po kilku dniach od wysłania pierwszej wersji newslettera, ustaw drugą wysyłkę takiego samego maila, ale z innym tytułem. Wyślij go tylko do osób, które nie otworzyły za pierwszym razem.
Co zrobić, żeby ludzie czytali Twoje maile i klikali linki?
To odwieczne pytanie, które otrzymuję do klientów na warsztatach i jednocześnie studnia odpowiedzi bez dna. Jest kilka aspektów technicznych, ale również copywiterskich oraz psychologicznych, które warto zastosować, aby maksymalnie zadbać o „klikalność” i czytelność maili.
Zadbaj o odpowiednie formatowanie tekstu
Chodzi tutaj o styl pisania ułatwiający czytanie, a tak naprawę skanowanie tekstu. Obecnie w Internecie odbiorcy skanują tekst, czyli przelatują go wzrokiem i wyłapują ważne dla nich zdania. Tak robimy również, czytając maile. Warto ułatwić to odbiorcy i zadbać o:
- Unikanie „bloków tekstu”
- Bullet pointy (wypunktowania)
- Wyboldowania – wyróżnienie, pogrubienie tekstu
- Dzielenie wątków nagłówkami
- Jedna myśl = jeden paragraf
- Szczególnie ważny wątek dajemy w osobnej linijce tekstu
- Akapity powinny mieć maksymalnie 3-4 linijki tekstu
- Upraszczamy język (o tym w kolejnych puntach)
Tutaj znajdziesz >>błędne<< i >>poprawne<< formatowanie teksu. Widzisz różnicę? Który lepiej Ci się czyta?
Poznaj język i potrzeby odbiorców
Dlaczego to takie ważne? Dzięki temu dostarczysz odbiorcom treści, których chcą czytać, a nie takich, które wydają Ci się właściwe.
Dodatkowo zaobserwujesz ich poziom wiedzy i dostosujesz do tego komunikat – to pozwoli Ci skuteczniej oferować swoje produkty lub usługi. I pisać lepsze maile.
Czasem jednak możesz spróbować zmieniać styl pisania. >>Tutaj<< znajdziesz więcej informacji, jak to zrobić.
Pisz prostym językiem
Prostym, czyli jakim?
Prosty = Przystępny (nie >> prostacki!).
Taki, w którym na pierwszym miejscu jest odbiorca, bo to o nim najczęściej zapominamy. A co więcej „dośmieszamy” teksty na siłę, kiedy nasza marka taka nie jest, albo wręcz odwrotnie – piszemy językiem, który zrozumie tylko inny ekspert (ogarnia nas tzw. klątwa wiedzy). Przekazujemy z metafory na metaforę i piszemy dla samego pisania – bo „przecież muszę coś dziś wysłać!”.
Odnośnie do branżowego języka – nie musisz z niego rezygnować. Jeśli rozmawiasz już z klientami, możesz korzystać z technicznego języka i branżowych zwrotów w większym stopniu, niż w przypadku maila wysyłanego do zupełnie nowych kontaktów.
W przypadku nowych kontaktów może zastosować drabinę abstrakcji. Im wyżej na niej się znajdujesz, tym bardziej górnolotnie opisujesz ważne kwestie. Żeby wyjaśnić skomplikowane zagadnienia, warto sięgnąć po proste przykłady i zejść ze szczytu drabiny niżej.
Stosować język korzyści, a może straty?
I jeden i drugi!
O języku korzyści była mowa przy formułowaniu tytułów. Rozwińmy nieco ten temat, bo jest ważny również przy dłuższych treściach.
Czym jest język korzyści?
To sposób pisania (o produkcie lub usłudze) pokazujący korzyści z ich używania. Odpowiada na pytanie klienta: „Dlaczego to właśnie Twoja oferta ma mnie interesować?”. To również komunikacja, w której bierzesz pod uwagę potrzeby, bolączki klienta i pokazujesz mu, co zyska, jeśli wybierze Twoją ofertę.
Język korzyści:
- Przekonuje odbiorcę do wykonania konkretnej akcji
- Wprawia w ruch wyobraźnię klienta
- Nie musisz konkurować ceną
- Daje obietnicę „lepszego życia”
- Porusza emocje i dotyka głębiej – do wartości
- Jest przydatny przy formułowaniu tytułów maili
Ale możemy też zastosować dodatkowo język straty. Za pomocą niego pokażesz utracone korzyści, jeśli odbiorca nie skorzysta z oferty. Odpowiadamy na pytanie potencjalnego klienta: „Dlaczego mam się bać tej straty?” i szukamy argumentów, które to potwierdzą.
Zadbaj o jeden kontekst
Jeśli zapraszasz na webinar, nie pisz „przy okazji”, że tydzień po webinarze będziecie promować raport o zupełnie innej tematyce.
Wyjątkiem są np. newslettery podsumowujące dłuższy okres (miesiąc, kwartał, rok).
Zadbaj o konkretne i widoczne wezwanie do działania
Chodzi tutaj o krótki komunikat w widocznym miejscu np. pobierz e-book, przeczytaj artykuł, zapisz się na webinar, podziel się swoją opinią itd.
Ale to nie tylko treść na przycisku! To cała otoczka korzyści i obietnic, które właśnie składasz swojemu odbiorcy.
Jak pisać CTA, żeby było skuteczne? Sprawdź >>tutaj<<.
Dostosuj godzinę i dzień wysyłki do specyfiki swojej branży
Przykładowo dla większości pracowników biurowych najlepsze dni na czytanie newslettera to wtorek-czwartek w godzinach porannych (w BusinessWeb np. jest to godz. 7:45-8:00). Ale już dla trenerów i konsultantów może być to cały tydzień w godzinach popołudniowych lub nawet weekend.
Musisz też wyjść od tego, czy wiadomości wysyłasz do odbiorców „prywatnych” czy „zawodowych”. Jeśli są to maile:
- dotyczące hobby odbiorców, a nie informacje potrzebne do pracy – lepiej wysyłać po południu;
- do osób prowadzących jednoosobową działalność – również lepiej po południu;
- zawodowe – rano, a nawet w godzinach przed rozpoczęciem pracy.
Jak widzisz – nie ma jednej, poprawnej odpowiedzi na pytanie: „Kiedy wysyłać?”. Na początku testuj i sprawdzaj, co działa u Ciebie.
Stosuj zasadę – im mniej zaangażowana grupa odbiorców, tym krótszy mail
Przykładowo, jeśli Twoją grupą docelową są dyrektorzy i prezesi firm, przekazuj informacje wręcz w skrócie telegraficznym i tylko te, które mają bardzo dużą wartość merytoryczną.
To osoby, które mają mało czasu i zawsze pełną skrzynkę odbiorczą. Tutaj sprawdzą się nawet bullet pointy i krótkie zdania – dynamicznie i konkretnie.
Jak często wysyłać newslettery?
Nie ma złotej zasady. Czasem jednak warto wysłać mniej, ale o większej wartości merytorycznej. Jeden dobrze zaprojektowany i praktyczny na kwartał będzie na pewno lepiej zapamiętany niż kilkanaście newsletterów „o niczym”.
Nie masz pomysłu na newsletter?
Spytaj odbiorców, czego chcieliby się dowiedzieć! Zainspiruj się nimi lub zainspiruj ich. Kilka inspiracji ode mnie:
- Opisuj swoje doświadczenia – dziel się wiedzą i pomagaj jako ekspert w swojej dziedzinie. Nie traktuj newslettera wyłącznie jako kanału informowania Twoich odbiorców o najnowszych promocjach, nowych produktach i innych informacjach stricte sprzedażowych.
- Podziel się pomysłami, z których odbiorcy mogliby skorzystać.
- Wysyłaj linki (zbiór linków) z sieci do ciekawostek z branży.
- Zadawaj proste pytania np. „Jaki jest Twój największy problem w…”.
- Content reuse (recykling treści) – z bloga, e-booka, mediów społecznościowych – wiedza, którą już raz opublikowaliśmy i jest wartościowa, zawsze będzie chętnie czytana.
- Dziel się swoją aktywnością w innych miejscach – chwal się, że udzielasz wywiadu, będziesz na konferencji, prowadzisz webinar z kimś ciekawym z branży, to również będzie mieć wartość dla odbiorców.
Co jeszcze możesz zrobić, żeby Twoja kampania mailowa lepiej działała?
Testuj swoje maile marketingowe
Kiedy piszę, przetestuj swoje newslettery, mam na myśli dwie rzeczy:
- Wyślij do siebie testową wersję
To frustrujące, gdy otrzymujesz wiadomość z niedziałającymi linkami, obrazami, które są po prostu zbyt duże lub literówkami. Chcesz uniknąć tych błędów? W tym pomoże Ci proste i jednocześnie skuteczne – wysłanie testowego e-maila do samego siebie. Dzięki temu dokładnie sprawdzisz, czy Twoja wiadomość zawiera wszystkie właściwe elementy.
- Wykorzystaj testy A/B
Testowanie maili marketingowych umożliwi Ci wprowadzanie zmian opartych na danych, żeby jeszcze bardziej ulepszyć następną wysyłkę. Za pomocą testu A/B możesz przetestować odmiany tego samego maila na próbce swoich kontaktów.
W HubSpot, po utworzeniu wiadomości e-mail (wersja A), możesz utworzyć wersję B, w której wprowadzisz pojedynczą zmianę, aby zobaczyć, jak wpłynie ona na zaangażowanie.
Co możesz testować?
- Zmianę baneru (górnej grafiki/obrazka)
- Offers
- CTA
- Tematu
Dodatkowo możesz określić aspekty testu A/B, takie jak:
- liczbę kontaktów, którą otrzyma wersja A i wersja B
- czas trwania testu A/B (max. 100 godzin)
- co się stanie, jeśli wielkość próbki jest zbyt mała
- co się stanie, jeśli wyniki nie będą rozstrzygające po zakończeniu testu
>>Tutaj<< przeczytasz więcej o testach A/B w HubSpot. Warto wypróbować tę funkcję, testować i ulepszać swoje maile.
Analizuj!
Planowanie i realizacja kampanii e-mail marketingowych zajmuje czas i wymaga wysiłku. Analiza maili pomoże Ci zobaczyć, dlaczego niektóre z nich są skuteczniejsze niż inne, i określić, jakie działania przynoszą zamierzone rezultaty. Dowiesz się, co warto powtórzyć, a z czego zrezygnować.
Więcej o analizach w HubSpot możesz przeczytać >>tutaj<<
Z mojej strony to by było na tyle. Teraz Twoja kolej, aby stworzyć kampanię mailową w HubSpot. Do dzieła!
A jeśli zastanawiasz się od czego zacząć automatyzację działań marketingowych, to skorzystaj z naszego praktycznego przewodnika – szybko ruszysz do przodu⚡
