Kiedy słyszysz słowo „audyt”, pierwszą rzeczą, która przychodzi Ci do głowy, prawdopodobnie nie jest marketing. Może kontrola skarbowa? Audyt marketingowy to zdecydowanie mniejszy stres. Dobrze zaplanowany przyniesie dla Twojej firmy cały wachlarz korzyści i nowych możliwości.
Co to jest audyt marketingowy?
Audyt marketingowy to analiza aktualnej sytuacji firmy – zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Obejmuje cele, założenia, strategie i zasady działania organizacji. Wykonuje się go po to, żeby zidentyfikować wszelkie problemy lub obszary, które wymagają poprawy i znaleźć kierunek dalszych działań.
Audyt marketingowy to świetny sposób na ocenę tego, jak działa Twój obecny plan marketingowy. Spojrzeć na obszary, które można poprawić i wygenerować więcej leadów. Innymi słowy, audyt to zlokalizowanie luk marketingowych w Twoich działaniach.
Składniki udanego audytu marketingowego
Audyt marketingowy musi być:
Kompleksowy
Powinien obejmować wszystkie obszary marketingu, a nie tylko te, w których już dostrzeżono problem lub te, w których zespół się specjalizuje. Audyt całościowy jest najlepszym sposobem na odkrycie nowych możliwości. Dodatkowo może wskazać niezauważone wcześniej mocne strony firmy.
Systematyczny
Porządek i efektywność to kluczowe elementy udanego audytu marketingowego. Aby upewnić się, że w audycie nie ma żadnych luk, należy uwzględnić każde środowisko, zasadę, strategię i działanie w organizacji.
Regularny i powtarzalny
Niektóre firmy przeprowadzają audyt tylko wtedy, gdy cele marketingowe nie idą zgodnie z planem. Przeprowadzanie okresowych audytów marketingowych pozwala Twojemu zespołowi na wczesne wykrycie problemów i szybkie wdrożenie rozwiązanie.
Jak przeprowadzić audyt marketingowy?
Pomoże Ci w tym 5 prostych kroków. Zaczynamy!
Zrób „przegląd” swojej firmy
Przeanalizuj obecne i wcześniejsze działania marketingowe, żeby zobaczyć, co się sprawdziło, a co nie. Uczenie się na błędach z przeszłości jest najlepszym sposobem na dalszy rozwój.
Zdobądź jak najwięcej konkretnych liczb. Wszystkie dane potrzebne do przeprowadzenia audytu marketingowego znajdują się w panelu Twojego HubSpota.
Oto konkretne narzędzia, których możesz użyć:
- Dashboard (pulpit nawigacyjny) – zawiera ogólne podsumowanie stanu Twojego marketingu.
- Sources (źródła) – tutaj znajdziesz szczegółowe zestawienie źródeł ruchu w sieci i potencjalnych klientów.
- Landing Page Analytics (analityka strony docelowej) – pokaże Ci, w jaki sposób Twoje strony docelowe (landing page) przekształcają odwiedzających w potencjalnych klientów.
Kiedy masz już wszystkie dane, zadaj sobie pytania typu: Co zadziałało i dlaczego? Co się nie udało i dlaczego? Co nadal z tym robimy? Czy to nadal działa? Co sprawia, że to działa? Czy będzie działać w przyszłości?
Ten krok jest istotny, bo pokaże Ci, w którą stronę dalej iść z działaniami marketingowymi.
Interpretuj dane
Następnym krokiem jest spojrzenie na konkretne dane. Zaczniemy od tych dotyczących ruchu na Twojej stronie internetowej.
Interpretacja ruchu na stronie internetowej
Żeby wykonać audyt ruchu na stronie internetowej, musisz zagłębić się nieco bardziej i ocenić go w dłuższej perspektywie czasowej. Sprawdź, czy Twój obecny ruch jest spójny. A może jest coś, co niedawno spowodowało jego szybki wzrost lub nagły spadek? Aby to dokładniej zrobić, przejdź do narzędzia sources (źródła).
Gdy jesteśmy przy sources, oto kilka sposobów, dzięki którym możesz spojrzeć na swój obecny ruch na stronie internetowej z różnych perspektyw:
- Poszukaj trendów ruchu
Przełączając zakres dat na górze narzędzia sources, wyświetlisz ruch z ostatniego roku lub dwóch. Możesz porównać obecny ruch z poprzednimi miesiącami, a nawet z poprzednimi latami, żeby zidentyfikować wszelkie trendy.
- Sprawdź, skąd pochodzi ruchu na Twojej stronie
Przyjrzyj się, skąd pochodzi większość Twojego ruchu w sieci. Jakie widzisz tendencje?
Trzy źródła, którym powinieneś przyjrzeć się najdokładniej to organiczne wyszukiwanie (zielony), media społecznościowe (turkusowy) i „odsyłacze” (żółty), ponieważ są one najtrudniejsze do osiągnięcia, a jednocześnie najbardziej bezpośrednio związane z Twoimi działaniami marketingowymi.
Interpretuj dane dotyczące konwersji leadów
Żeby zinterpretować dane dotyczące konwersji leadów, przyjrzyjmy się trzem kluczowym raportom, które pomogą Ci rzucić światło na wydajność ich.
Po pierwsze, wróć do pulpitu nawigacyjnego HubSpot. Tym razem skupmy się na tej małej liczbie w szarym polu – na współczynniku konwersji leadów. Jest to odsetek osób odwiedzających Twoją witrynę, które stały się leadami i trafiły do bazy kontaktów.
Aby w pełni poznać znaczenie tej liczby, przejdźmy do narzędzia sources.
Podobnie jak w przypadku danych o ruchu, ustaw zakres dat dla danych o źródłach, aby zobaczyć ruch w dłuższym okresie. Następnie zaznacz pole na górze wykresu, żeby pokazać współczynnik odwiedzin (visits-to-contacts). Teraz zobaczysz, jak dobrze konwertowałeś swój ruch na leady biznesowe.
Zwróć uwagę na trendy. Czy Twój współczynnik konwersji stale wzrasta? Czy był jakiś tydzień lub miesiąc, w którym konwersja była szczególnie wysoka? Szukanie tego typu anomalii może odkryć sposoby na podniesienie współczynnika konwersji.
Współczynniki konwersji, które widzisz na grafice, są wynikiem wielu czynników. Co, jeśli chcesz znaleźć to, co konkretnie napędzało konwersje w danym okresie?
Aby to zrobić, przejdźmy do ostatniego narzędzia.
Z narzędzia landing page (stron docelowych), można spojrzeć na to, jak każda z Twoich stron przyczyniła się do ogólnego wskaźnika konwersji.
Posortuj swoje strony według wyświetleń, współczynnika zgłoszeń, współczynnika nowych kontaktów i wielu innych. Dzięki temu zaobserwujesz wpływ różnych stron docelowych. Czy coś się wyróżnia? Czy jest jakaś strona, która osiąga najlepsze wyniki? Jak myślisz – dlaczego tak się dzieje?
Jeśli chcesz zobaczyć wszystkie swoje dane dotyczące landing page na raz lub obliczyć średnią konwersję strony, możesz kliknąć przycisk „export” w prawym dolnym rogu ekranu i pobrać dane do Excela.
Zidentyfikuj luki marketingowe
Teraz kiedy już zinterpretowałeś swoje dane marketingowe, nadszedł czas, żeby zidentyfikować luki w Twojej strategii marketingowej.
Pierwszym krokiem jest określenie, czy jest jakaś luka w ruchu na stronie internetowej lub w konwersji leadów. Jak to zrobić? Zadaj sobie pytanie: Czy moja strona konwertuje odpowiedni ruch na leady?
Pamiętaj, że Twój szacunkowy współczynnika konwersji będzie w dużej mierze zależał od personaliów Twoich klientów, Twojego produktu/usługi oraz branży, w której działasz.
Jednak dla ogólnego punktu odniesienia, średni współczynnik konwersji ruchu na leady wśród wszystkich użytkowników HubSpot wynosi około 0,93%. Oznacza to, że na każde 100 osób, które odwiedzają stronę internetową, mniej więcej jedna przekształca się w lead.
Jak więc wypada Twój współczynnik konwersji? Jesteś z niego zadowolony?
- Jeśli tak, powinieneś pracować nad zwiększeniem ruchu na stronie, żebyś mógł zwiększyć całkowitą liczbę leadów.
- Jeśli nie, powinieneś pracować nad poprawą współczynnika konwersji, żeby zwiększyć liczbę leadów, które pochodzą z obecnego ruchu.
Określenie, czy Twój współczynnik konwersji jest odpowiedni, może dać Ci wynik, który wskaże na Twoją lukę marketingową.
Stwórz plan…
Gdy masz wszystkie dane i zdefiniowane luki w swojej strategii marketingowej, nadszedł czas, żeby podjąć działania.
Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to ustawić cel SMART. Pomoże Ci to albo zwiększyć ruch na stronie, albo poprawić współczynnik konwersji – czyli to, co zidentyfikowałeś jako luki w swojej strategii marketingowe. Dla przypomnienia – cel SMART musi być:
- Konkretny – Specific
- Mierzalny – Measurable
- Osiągalny – Attainable
- Istotny – Relevant
- Umiejscowiony w czasie – Timely
Przykład celu SMART: Zwiększyć ruch na stronie internetowej X o 20% w ciągu Y czasu.
Ten cel jest konkretny, ponieważ koncentruje się na jednym obszarze marketingu. Mierzalny, dzięki wykorzystaniu HubSpota. Osiągalny, dzięki optymalizacji treści. Istotny w odniesieniu do bieżącej luki oraz terminowy, dzięki określeniu konkretnych ram czasowych na jego realizację.
…i wprowadź go w życie
Teraz gdy już wybrałeś swój cel, oto kilka sugestii, jak go osiągnąć.
Działania, które pomogą zwiększyć ruch na stronie internetowej:
- Częstsza publikacja artykułów na blogu firmowym.
- Promocja marki w mediach społecznościowych.
- Optymalizacja treści na stronie pod kątem odpowiednich słów kluczowych – SEO.
Działania wspierające wzrost współczynnika konwersji:
- Dodanie dobrego CTA (wezwanie do działania) do swoich pięciu najczęściej odwiedzanych stron.
- Optymalizacja strony z podziękowaniami (thank you page) za zapis na newsletter.
- Obejrzenie naszego webinaru o tym, jak generować setki leadów.
To tylko kilka przykładów działań, które możesz wykorzystać u siebie w trakcie audytu marketingowego. Niezależnie, na które z nich się zdecydujesz, pamiętaj, żeby monitorować odpowiednie dane i trzymać rękę na pulsie.
